始祖鸟斐乐连续惹怒中产 安踏进入多事之冬

近期，运动品牌FILA陷入舆论风波，一位顾客在社交媒体上控诉其在门店消费后，遭到店员的不当对待，会员信息被误备注为“买双鞋子都嫌贵”，引发广泛关注。此事迅速冲上热搜，将FILA的服务态度问题推向公众视野。

作为安踏集团旗下的高端品牌，FILA的定位一直以其高端运动时尚吸引消费者的目光。此次却让人们看到了品牌背后的服务短板。在价格并不亲民的前提下，消费者对服务体验的敏感度本就更高，而涉事门店的处理方式仅仅是解散了会员群，这种近乎敷衍的应对无疑进一步激化了消费者的不满情绪。

事实上，这并非FILA第一次引发争议。在社交媒体上搜索“FILA导购”等相关词，会发现FILA的服务态度被吐槽已久。有网友表示，在试鞋过程中未受到友好对待，甚至因为提出价格疑虑而遭到嫌弃。更深层的矛盾在于，FILA的产品质量似乎与其高昂的定价不匹配，引发了消费者对品牌价值的质疑。

此次只是安踏集团近期面临的一系列问题的冰山一角。短短三个月内，旗下已有三个子品牌先后卷入争议，包括始祖鸟的“炸山”、狼爪关闭小红书旗舰店以及这次的FILA风波。这些不仅让消费者对品牌产生信任危机，也引发了外界对安踏集团多品牌战略的反噬效应的思考。

安踏集团长期奉行多品牌战略，通过收购多个子品牌来拓展市场。随着子品牌数量的增加，管理层面对这些品牌的掌控力似乎出现了问题。多个子品牌接连出现的问题让人们开始质疑，安踏是否“吃得太多、消化不良”。尤其是在FILA和始祖鸟这两个核心子品牌上，频繁出现的负面让人们开始审视安踏集团的管理能力与品牌定位策略。

从FILA来看，消费者与品牌的真正矛盾在于信任的崩塌。FILA的高端定位吸引了大量追求潮流的中产消费者，但现实与理念的相悖却让这些消费者感到失望。他们购买的不仅仅是产品，更是品牌的价值观与理念。当这些理念在实际操作中受到损害时，消费者的信任也随之瓦解。

另一个值得关注的细节是，始祖鸟在国内发生的“炸山”后，其国内、海外发布的致歉声明内容的不一致，暴露了安踏集团内部管理的混乱。这种割裂式表态不仅未能有效平息舆论风波，反而进一步加剧了消费者的不信任。

狼爪宣布关闭小红书官方旗舰店的消息也被外界解读为子品牌“水土不服”以及安踏集团管理不善的表现。这一系列让人们开始思考，多品牌战略是否已经开始对安踏集团产生反噬效应。

FILA的风波只是安踏集团面临的一系列问题的一部分。背后更深层次的问题在于品牌管理与多品牌战略的执行问题。在这个冬天过后，安踏集团需要深入反思并调整其战略方向和管理模式，以重建消费者信任并恢复品牌价值。自安踏集团于2009年成功收购FILA品牌，开启了多品牌战略的征程，至今已有超过15个品牌通过收购或合资运营的方式加入其阵营。这些品牌包括迪桑特、可隆、萨洛蒙、威尔胜等，它们共同构成了安踏集团的强大品牌矩阵。在最近的几年里，安踏集团的收购步伐有所放缓。尽管旗下仅新增玛伊娅和狼爪两个子品牌，以及和韩国时尚集团MUSINSA合资成立的“MUSINSA中国”，但其对品牌的运营和整合仍然面临挑战。

FILA作为安踏集团的重要子品牌之一，近年来业绩出现了波动。从2022年开始，FILA的营收和毛利率均出现下滑，尽管在2023年有所反弹，但增速依然不容乐观。FILA的创新能力也面临质疑，缺乏现象级的爆款产品，引发了市场对品牌未来发展的担忧。类似的情况也出现在始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门，营收增幅连续下滑，同店增速也大幅下降。

安踏集团的多品牌战略虽然带来了规模的扩大，但同时也带来了一些负面影响。频繁的收购行为导致财务压力增大，资产负债率一度突破50%，现金流持续紧张。多品牌扩张也带来了管理和运营上的挑战，如何有效整合各个品牌，保持品牌的独立性和竞争力成为了一个难题。

安踏集团多品牌战略的核心并不在于“收购”，而在于“盘活”。过去，安踏集团通过直营模式、产品本土化改造和明星营销等手段，成功盘活了FILA等品牌。如今面对FILA和始祖鸟等品牌的信任危机和增长放缓，这套方法论似乎正在失效。这背后反映出的，是安踏对本土消费偏好的感知可能已不如从前敏锐，对“潮流”和“趋势”的表达仍停留在旧有路径上。

狼爪退出小红书官方店铺的引发了广泛关注，这背后反映的是安踏集团在年轻化战略上的挑战。尽管狼爪主打的功能性和硬核户外符合当下趋势，但在如何与年轻人沟通、构建品牌故事上，安踏集团似乎没有找到有效的方法。年轻人需要的是更具体、更尖锐、更接地气的情绪触发点，而这正是安踏集团目前所缺失的。

问题的关键不在于品牌数量多少，而在于如何深入理解年轻人的消费动机，如何讲好符合他们口味的故事。品牌数量的膨胀，更像是放大这一偏差的催化剂。要重新赢得年轻人的心，安踏集团需要更敏锐地捕捉消费趋势，更精准地理解年轻人的需求，并构建更具吸引力的品牌故事。只有这样，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。今年冬天，迪桑特在东北市场掀起了一股热潮，甚至被誉为“东北大哥的审美新宠”在饭局上，十个人中就有八个人穿着迪桑特，让人不禁好奇这是否成为了新的“工服”风尚。尽管这个品牌的定价区间在1000至8000元之间，属于中高端运动品牌，但其“不张扬但体面”的品牌气质却赢得了消费者的青睐。设计简洁克制，剪裁利落，更重要的是，其面料即使在久坐之后依旧保持挺括，给人一种“大隐隐于市的安全感”。

仔细观察，迪桑特的走红路径与另一知名品牌斯凯奇有着相似之处。它们之所以能够精准吸引打工人群，正是因为它们成功捕捉到了现代社会中难以言说的现实焦虑。在现代社会，人们既追求舒适与实用，又渴望展现自己的品味与地位。迪桑特与斯凯奇正是以低调而不失格调的设计，满足了这一需求。

对于安踏来说，与其继续广撒网地各种流行趋势，不如以迪桑特为榜样，深挖本土市场需求，转向精耕细作。最近市场传出安踏有意收购Puma的消息，引起了广泛关注。对于这一传闻，安踏选择了保持沉默，既不承认也不否认。

如果安踏真的成功收购了Puma，那么关键在于安踏是否已经找到了一种全新的方式去理解年轻人。只有真正深入了解年轻人的需求和喜好，才能将品牌推向新的高度。否则，Puma可能会成为下一个狼爪，只是一个被收购的品牌，而不是真正击中潮流的新星。安踏需要不断和创新，找到一种贴近现实的本土化逻辑，才能真正赢得年轻消费者的心。

在这个充满竞争的市场环境中，安踏需要不断挑战自我，不断新的市场机会。只有通过深入了解消费者的需求和心理，才能真正实现品牌的可持续发展。迪桑特的走红为安踏提供了一个很好的借鉴，希望安踏能够抓住机遇，不断推陈出新，为消费者带来更多惊喜。